批發零售行業競爭力分析

Ⅰ 如何進行行業分析

無論你的公司經營什麼，都必須了解行業及其競爭狀況。行業及競爭分析是對公司商業生態環境的重要層面做戰略性的評估。行業之間在以下幾個方面有著重大的區別：經濟特點、競爭環境、未來的利潤前景。行業經濟特性的變化取決於下列各個因素：行業總需求量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（區域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數量及規模、賣方的產品或服務是統一的還是具有高度差別化的？規模經濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業之間的差別還體現在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產品質量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產品的革新，在某些行業中，價格競爭占統治地位；而在其它行業中，競爭的核心卻可能集中在質量上，或集中在產品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。一個行業的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景，對於那些毫無吸引力的行業，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業中，弱小的公司也可以取得良好的經營業績。行業最主要的經濟特性是什麼？ 因為行業之間在特徵和結構方面有很大差別，所以行業及競爭分析必須首先從整體上把握行業中最主要的經濟特性。l 市場規模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩固的競爭地位。l 競爭角逐的范圍：市場是當地性的？區域性的還是全國范圍的？l 市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，並使弱小的競爭者出局。l 行業在成長周期中目前所處的階段：是處於初始發展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？l 競爭廠家的數量及相對規模：行業是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？l 購買者的數量及相對規模；l 在整個供應鏈中，向前整合或向後整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產生競爭差異及成本差異；l 到達購買者的分銷渠道種類；l 產品生產工藝革新和新產品技術變革的速度；l 競爭對手的產品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？l 行業中的公司能否實現采購、製造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟？l 行業中的某些活動是不是有學習和經驗效應方面的特色，從而導致單位成本會隨累計產量的增長而降低？l 生產能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效率？因為生產過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。l 必要的資源以及進入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護現有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業易於被新進入者入侵。l 行業的盈利水平處於平均水平之上還是處於平均水平之下？高利潤行業吸引新進入者，行業環境蕭條往往會加速競爭者退出。 行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？哈佛商學院的邁克爾·波特教授將行業中的競爭力量劃分為五種。這是個非常有用的工具，你可以藉助它系統地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。1．競爭廠商之間的競爭角逐：廠商之間的競爭是五種力量中最強大的。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。在有些行業中，競爭的核心是價格；在有些行業中，價格競爭很弱，競爭的核心在於產品或服務的特色、新產品革新、質量和耐用度、保修、售後服務、品牌形象。競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決於行業中公司採取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。一般而言，行業中的競爭廠商都善於在自己的產品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不鬆懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。競爭廠商之間的競爭是一個動態的、不斷變化的過程。競爭不但有強弱之分，而且各廠家對價格、質量、性能特色、客戶服務、保修、廣告、分銷網路、新產品革新等因素的相對重視程度也會隨時間不同而發生變化。影響競爭加劇的情況有以下一些：l 當一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出於改善產品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈；l 當競爭廠商的數目增加時，當競爭廠商在規模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加劇；l 當產品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加劇；l 當行業環境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產量時，競爭會加劇；l 當客戶轉換品牌的成本較低時，競爭會加劇；l 當一個或幾個競爭廠商不滿其現有市場地位從而採取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時，競爭就會加劇；l 當退出某項業務比繼續經營下去的成本高時，競爭會加劇；l 當行業之外的公司購並本行業的弱小公司，並採取積極的、以雄厚資金為後盾的行動試圖將其新購並的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。評估競爭的激烈程度，關鍵是准確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。如果競爭行動降低了行業的利潤水平，那麼可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業中的絕大多數公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。2．潛在的進入者：一個市場的新進入者往往會帶來新的生產能力和資源，希望在市場上佔有一席之地。對於特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現有廠商對其做出的反應。一旦新進入者很難打開這個市場或市場的經濟因素使得潛在進入者處於劣勢，進入市場的壁壘就產生了。進入市場的壁壘有以下幾種;l 規模經濟l 不能獲得的關鍵技術和專業技能l 品牌偏好和客戶忠誠度l 資源要求l 與規模經濟無關的成本劣勢l 分銷渠道l 政府政策l 關稅及國際貿易方面的限制進入市場的壁壘的高低取決於潛在進入廠商所擁有的資源和能力。除了進入壁壘，新進入者還面臨著現有廠商做出什麼樣的反應。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產品以及其它措施來捍衛其市場地位？如果行業中原有財力強大的廠商發出明顯的信號，要捍衛其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創造某種優勢來維護其業務，潛在的進入者須慎重從事。檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。如果答案是否定的，那麼潛在的進入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那麼潛在的進入就增加了市場上的競爭壓力，現有廠商被迫加強其地位，抵禦新進入者。3．來自替代品的競爭壓力：某個行業的競爭廠商常常會因為另外一個行業的廠商能夠生產很好的替代品而面臨競爭。如玻璃瓶生產商會受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。來自替代品的競爭壓力其強度取決於三個方面：l 是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易獲得並且價格上有吸引力的替代品往往會產生競爭壓力。如果替代品的價格比行業產品的價格低，那麼行業中的競爭廠商就會遭遇降價的競爭壓力。l 在質量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質量、性能和價格，這種壓力迫使行業中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信它們的產品有著卓越的品質和有益的性能。l 購買者轉向替代品的難度和成本。最常見的轉換成本有：可能的額外價格、可能的設備成本、測試替代品質量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應關系建立新供應關系的成本、轉換是獲得技術幫助的成本、員工培訓成本等。如果轉換成本很高，那麼替代品的生產上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業的客戶脫離老關系。因此，一般說來，替代品的價格越低，替代品的質量和性能越高，購買者的轉換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。4．供應商的權利：供應商是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決於其所在的行業的市場條件和所提供產品的重要性。一旦供應商所提供的是一種標准產品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產能力的供應商提供，那麼與供應商相關的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產能力的供應商那裡獲得所需的一切供應，甚至可能從及加工應商那裡分批購買以推動訂單競爭。在這種情況下，只有當供應出現緊缺而購買者又急於保證供應時，供應商才會擁有某種市場權力。如果有很好的替代品，而購買者的供應轉換既無難度代價又不高，那麼供應商的談判地位就會處於劣勢。如果供應商所獲得行業是其大客戶的話，那麼供應商通常在產品供應的價格及其它項目上有時也會隨之減少。在這種情況下，供應商的利益優劣狀況往往同其大客戶的利益優劣息息相關。因此，供應商往往有著一種強大的動力通過提供合理的價格、卓越的質量以及推進其所提供產品的技術和性能進步來保護和提高客戶的競爭力。另一方面，如果供應商所提供的產品占其下遊行業產品的成本很大比例，從而對該行業的產品生產過程起著至關重要的作用，或對該行業產品的質量有著明顯的影響，那麼供應商就會擁有很大的市場權利。當少數幾家供應商控制供貨產品從而擁有定價優勢時尤其如此。同樣地，當購買者轉向替代品的難度越大或者成本越高，供應商的談判優勢就越明顯。一旦供應商擁有足夠的談判權，在定價、所供應的產品的質量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優勢時，這些供應商就會成為一種強大的競爭力量。5．購買者的權利：如果購買者能夠在價格、質量、服務或其他的銷售條款上擁有一定的談判優勢，那麼購買者就會成為一種強大的競爭力量。一般來說，大批量采購使購買者擁有相當的優勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。零售商常常在產品采購時佔有談判優勢，因為製造商需要擴大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。由於零售商可能儲存一個或幾個品牌的產品，但從來就不會儲存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競爭，這樣，就會給零售商創造明顯的談判優勢。即使購買者的采購量並不大，或者也不能給賣方廠商帶來重要的市場或某種聲譽，購買者在下列情形仍然有一定程度的談判優勢：l 購買者轉向競爭品牌或替代品的成本相對較低：一旦購買者擁有較高的靈活性，可以轉換品牌或者可以從幾家廠商采購，購買者就擁有很大的談判空間。如果產品之間沒有差別性或差別性很小，轉換品牌就相對容易，付出的成本很小或需付出成本。l 購買者的數量較小：購買者的數量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。為了不丟失客戶，廠商更加願意給予某種折讓或優惠。l 購買者對廠商的產品、價格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強。l 如果購買者向後整合到賣方廠商業務領域的威脅越大，所獲得的談判優勢就越大。 行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？一個行業的關鍵成功因素指那些最能影響行業成員能否在市場上繁榮的因素，如產品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關的市場成就。為了進一步清楚確認行業的關鍵成功因素，須要回答下面三個問題：l 客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什麼？l 行業中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？l 行業中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優勢必須採取什麼樣的措施？例如在啤酒行業中，關鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使製造成本保持在較低的水平上），強大的批發分銷商網路（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。表3-1 列出了幾種關鍵的成功因素。 表3-1 常見的關鍵成功因素 與技術相關的關鍵成功因素¨ 技術研究能力¨ 在產品工藝和製造過程中進行有創造性改進的能力¨ 產品革新能力¨ 在既定技術上的專有技能¨ 運用網路發布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與製造相關的關鍵成功因素¨ 低成本生產效率¨ 固定資產很高的利用率¨ 低成本的生產工廠定位¨ 能供獲得足夠的熟練勞動力¨ 勞動生產率提高¨ 成本低的產品設計和產品工程¨ 能夠定製化地生產一系列規格的產品與分銷相關的關鍵成功因素¨ 強大的批發分銷商/特約經銷商網路¨ 通過互聯網建立起來電子化的分銷能力¨ 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間¨ 擁有公司自己的分銷渠道和網點¨ 分銷成本低¨ 送貨速度快與市場營銷相關的關鍵成功因素¨ 快速准確的技術支持¨ 禮貌的客戶服務¨ 准確地滿足客戶訂單¨ 產品線和可供選擇的產品很寬¨ 推銷技巧¨ 有吸引力的款式或包裝¨ 客戶保修和保險¨ 精準的廣告與技能相關的關鍵成功因素¨ 勞動力擁有卓越的才能¨ 質量控制訣竅¨ 設計方面的專有技能¨ 在某一項具體的技術上的專有技能¨ 能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進¨ 能夠是最近構想出來的產品快速地經過研發階段到達市場¨ 組織能力¨ 卓越的信息系統¨ 能夠快速地對變化的市場環境做出反應¨ 能夠熟練地用互聯網和電子商務做生意¨ 擁有較多的經驗和技術秘密其它關鍵成功因素¨ 在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽¨ 總成本很低¨ 便利的選址¨ 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態度和善可親¨ 專利保護 行業市場總需求分析市場總需求量預測，是指行業在既定營銷環境下，一定的期間內，客戶全體購買產品的總量。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產業的消長，掌握住產業的消長及各競爭廠商市場佔有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產業逐年萎縮時，擴充投資，必屬不利；而競爭者市場佔有率提高5％，必然是在產品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創新的做法，這些關鍵性、重要性的情報，是公司規劃新年度計劃時，必須准確掌握的。市場是由當前的客戶和潛在的客戶構成，客戶的購買行為發生，必然是對產品有興趣、有錢、有決定權、又能買得到。若是對產品有興趣但由於沒有預算或在該地區買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。市場是否能維持高度的成長率，決定與公司如何維持當前現有的客戶，並逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。1）市場總需求量的估計市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調查分析人員最重要的任務。有些產品很容易掌握住總需求量，例如台灣復印機每年的需求量，只要查日本每年出口台灣的復印機台數即可，因為百分之九十九以上的復印機都是由日本輸入的。有些產品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。次年度市場總需求量的估計，各個行業都能設法找出一些最相關的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定於嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話的成長狀況息息相關；步入成熟期的復印機的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。2）區域成長狀況估計每一個區域有它的一些特性，區域成長狀況的把握使公司能決定以下事項：●對於成長高的區域，可以投入更多的資源，以滿足區域的需求。●對於成長低的區域，可以進一步研究區域中客戶的特性，以調整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調整價格，而刺激一些市場的成長。3）細分市場成長狀況估計 產品細分市場成長狀況的預測，目的如同區域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業績優劣的產生，即源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產業的市場規模、成長狀況、區域成長狀況及細分市場成長狀況，是公司規劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝於把時間及金錢投入子市場情報的掌握。

Ⅱ 中小零售商的競爭策略探討

摘要:在零售業激烈競爭的環境中，國內國際零售巨頭能夠麗資源、品牌和價格優勢等贏得競爭。對於我國更多的零售型中小企業來說，需要通過合適的價格競爭策略贏得市場，這些策略包括區域聯盟策略、藍海戰略、差異化策略、品牌經營策略、逐步實施供應鏈管理。
自2004年底我國取消了對外資投資商業領域在地域、股權和數量的限制以來，我國零售業正呈現出競爭加劇的局面。一方面，國外的跨國零售巨頭如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等通過連鎖形式進駐國內市場參與競爭。目前，以超市為代表的外資零售企業已佔據國內市場60％的份額，這些國際零售業巨頭正在積極拓展二、三級城市的市場，擴大自己的「勢力范圍」。另一方面，國內大型零售企業間的競爭也愈加白熱化，國內有上海的世紀聯華、華聯超市、北京華聯、南京蘇果、山東家家悅以及國美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業基本也都是以規模取勝，堪稱零售市場的巨無霸。這兩股強大的競爭勢力盤踞在國內零售市場，使得中小型零售企業的生存空間越來越狹小。如何在市場狹縫中生存和發展下去，是我國眾多的中小型零售企業在未來較長時間內的重要課題。本文擬從當前零售業最為典型的連鎖經營模式分析入手，來探討我國零售型中小企業的價格競爭策略。
一、連鎖經營與價格競爭概述
（一）連鎖經營
零售是將商品和服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業性的用途。由於消費者的單次消費額不高，所涉及的產品品種多、數量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質優、價廉、完善的服務等是所有消費者渴望和追求的。而零售業的連鎖經營正是順應了消費者的此種需求，成為當前國內外零售市場發展的主流。
零售業的連鎖經營是若干個經營實體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實行統一品牌、統一管理、集中采購和統一配送的經營方略。與獨立零售商相比較，連鎖經營通常在議價能力、批發效率、多店鋪效率、計算機使用、媒體傳播、明確的管理和長期規劃等方面擁有明顯優勢。這種優勢直接表現為：（1）門店總量多，實現統一配送，獲得規模經濟效應，能夠讓利於消費者；（2）所有門店統一標識，發展速度快，短時間內能為更多的消費者認識並接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費者的日常消費和購買都能在其中得到實現；（4）產品銷售量大，品種多，在采購和物流方面能夠實現規模經濟，獲得規模收益；（5）品牌優勢，由於此類零售企業經過了很長時間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售後服務完善，因此，消費者對其信任度高。所有這些特點和優勢得到了廣大消費者的青睞，如進駐國內的沃爾瑪、家樂福等外資零售商和國內的北京華聯、世紀聯華等超市總是顧客盈門。
(二)價格競爭
價格競爭有廣義和狹義兩種理解。廣義的價格競爭是指企業在經營中以價格作為競爭手段，根據對同類企業的分析比較，採用高於、等於或低於競爭對手產品價格的銷售方式。狹義的價格競爭是指企業通過降低生產成本，以低於其他企業同類產品的價格出售產品來擴大銷路和佔領市場。縱觀國內市場眾多的零售巨頭及規模較大的連鎖經營企業，根據其門店的規模、市場吸引力、產品線數、管理水平、物流配送等方面的特點，可以發現它們的競爭優勢最終表現在價格和服務上。著名管理學家邁克爾·波特認為，企業最終的競爭優勢主要表現在兩個方面，即總成本和差異化，直接表現為價格和產品方面的優勢。由此可以發現低價不是企業競爭的唯一選擇，但很多企業並不注重其他競爭手段的運用，視價格競爭為唯一的競爭手段。根據某一調查公司對國內500家企業的調查發現，竟然有83%的企業首選降價作為提高競爭力的手段。因此，針對這樣的競爭格局，我國零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢在價格、差異化、服務和顧客忠誠等方面採取相應對策，以求獲得競爭優勢，贏得市場。
二、零售型中小企業價格競爭策略
當前，我國大多數零售型中小企業仍是「單兵作戰」，缺少支持，在國內外零售巨頭的大規模進入一、二線及以下城市參與競爭時，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業不得不縮減經營規模或退出市場。面對這樣的市場現狀，我國零售型中小企業需要積極尋找應對策略，大幅度降低采購、經營成本，讓渡於顧客更多的價值，為顧客創造更高的產品和服務性價比，最終贏得顧客和市場。以下價格競爭策略可以考慮予以使用。
藍海戰略應是我國零售型中小企業的重要戰略選擇，因為，在一、二線市場中，國內外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價格等優勢盤踞著。在一、二線部分市場及三線以下的市場中，競爭相對較弱，零售型中小企業應該充分發揮能量，積極拓展新的領域，贏得市場優勢的藍色自由海洋。
（三）差異化策略
差異化競爭策略不是新生事物，它可以使企業避免在同一起跑線參與無休止的競爭，同時通過向顧客提供更高的讓渡價值收取溢價。對於零售型中小企業來說，在當前商品同質化現象異常嚴重的市場經濟中，真正做到差異化確實存在困難，這就要求零售企業對市場、競爭對手以及消費者的需求能夠充分了解。
零售型中小企業在區域聯盟和藍海戰略都不能實現的狀況下，可以選擇此種競爭策略。差異化競爭策略要求企業做到「人無我有、人有我優、人優我全、人全我特」，這種差異能夠使零售型中小企業盡可能避開強大的競爭對手。差異化以滿足顧客的個性化需求為主要目標，可以通過優勢商品的錯位，即與競爭對手門店的優勢商品錯開來予以實現。與其他不同的競爭者之間實行錯位經營，避免過度競爭，優化企業的生存和發展環境，增強競爭力。同時，差異化策略能夠為企業帶來價格談判優勢，獲得超過平均水平的利潤。
我國零售型中小企業的差異化競爭策略，應堅持以下幾點：一要進行多業態發展，充分利用在本地區的資源，通過區域聯盟開大賣場以形成區域影響力，同時發展超市和便利店等相關業態，使企業在區域市場上相互補充；二要發展社區店，充分利用對本區域社區商業的了解，發揮人文優勢以發展社區超市；三是不斷提升營運管理質量，通過提高營運管理水平，降低運營成本，為顧客提供超值服務。
（四）品牌經營策略
國外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個重要的優勢即是企業具有強勢品牌。因此，我國零售型中小企業需要有品牌意識，通過不懈的努力來鍛造自己的品牌。優秀的品牌是依靠企業長期培育、細節打造而形成的。我國零售型中小企業要通過持續有效地實施現代企業制度，通過先進的管理技術、有效的市場營銷手段、合理的人力資源管理等來提升綜合素質，打造屬於自己的文化和產品品牌。要充分依靠企業所有員工的智慧與力量，主動改變思想意識，樹立滿足內外部顧客期望的拼搏意識，用無限的忠誠和無私的勞動，把企業的供應鏈、價值鏈管理到每一個細節、每一個人，為顧客創造最大化的產品與品牌價值。
（五）逐步實施供應鏈管理
供應鏈管理是在滿足客戶服務水平需要的同時，為了使系統成本最小而採用的把供應商、製造商、物流運營商和零售終端有效結合成一體來生產和銷售商品，並把正確的物資在正確時間配送到正確地點的一套系統解決方案。供應鏈管理不僅使企業能夠快速響應顧客需求，同時，能夠關注並大大降低顧客最終成本，直接表現為產品定價的降低。目前，我國零售型中小企業的供應鏈管理思想淡薄，制約著企業的進一步發展壯大。
零售型中小企業要樹立供應鏈管理思想，並實施供應鏈管理，當前應從以下幾個方面逐步實施：（1）與供應商建立長期戰略合作夥伴關系；(2)在信息管理方面擺脫「信息孤島」形成 自己的信息網路系統 ，與供應商建立信息共享機制，協同合作 ，快速響應客戶需求；(3)在庫存管理方面可以實施「供應商管理庫存模式」，這樣 ，零售型中小企業可以沒有任何包袱地從事經營，同時方便供應商安排生產和供貨。這種長期的合作關系能夠使零售商獲得較低價格、優先供貨和質量可靠等優勢，為降低企業總成本奠定基礎 ；(4)配送管理方面可以統一配送，或是進行業務外包 ，這樣既能夠獲得優質的專業化物流服務 ，也能夠使 自己專心於自身的核心業務(5)加強客戶資源管理，對於零售型中小企業而言，經營重點應該從產品的「品牌價值」轉移到「客戶價值」上來，通過更好的識別客戶服務成本和價值來提供超值產品和服務，培養顧客的忠誠以達到提高企業利潤率。
針對以上我國零售型中小企業可以運用的價格競爭策略，要想成功實施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業管理部門應打破區域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業自身的經營戰略；(3)採取現代化管理手段；(4)培養和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規范管理的規章制度。
總之 ，我國零售型中小企業由於能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足,使得其與國際國內零售巨頭競爭時處於劣勢。因此，零售型中小企業需要根據自身的特點和優勢，選擇合適的價格競爭策略和保障措施來抗衡國內外零售巨頭，贏得競爭，贏得市場。同時，我國政府主管部門也已經意識到在零售流通產業中維持一定民族企業份額和維護健康的產業組織形態的重要性,隨著相關政策的逐步出台和完善 ，我國中小型零售企業將會迎來新一輪的發展機遇。
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Ⅲ 計算機畢業論文 淺析網路零售市場價格競爭及對策

【論文摘要】電子商務在金融危機中逆市飄紅，網路零售作為電子商務的重要形式，也面臨前所未有的機遇和挑戰，價格競爭是絡中最為關注的話題，本文淺析網路零售市場價格競爭特點，價格競爭的渠道，並提出了網路零售商家們提升競爭力的幾點對策建議。 引言 全球正面臨一場百年一遇的金融危機 。這場悄然而來的金融風暴席捲很多國家和行業，零售業無可避免的承受著前所未有的打擊。但隨著電子商務在個人消費領域的普及，在線購物市場仍保持較高增長速度。傳統的線下交易受到金融危機影響，反而加速了電子商務線上平台轉移的進程。「在當前環境下，網路零售市場是互聯網行業少數幾個在『逆市』里反而能迅速發展的板塊之一」。價格競爭作為網路中最為關注的話題，也是令諸多零售商家的問題。 1．網路零售市場價格競爭特點 1．1價格透明度增加、競爭公平性加強 傳統商店中經常會看到 「同業勿擾，面斥不雅」的標牌，而由於網路的公開交互性，網路零售市場的價格透明度增加，競爭對手可以輕易獲得相關的價格信息、質量信息等，互聯網提供的平等競爭環境還表現在大大縮減渠道建設的成本，互聯網即使資金實力不雄厚的公司也可以平等的呈現在全世界客戶面前，無需花費大筆資金建設龐大的營銷渠道。 1．2中間環節縮減，進入直接經濟 網路零售避免了大量的批發商、零售商作為中介，大大減少了各種經濟資源的消耗。互聯網商家在商務活動過程中，通過客戶與電子通訊方式、電子商務模式的結合，極大地提高商務活動的效率，減少不必要的中間環節，使生產「直達」消費。零庫存變成可能，無店鋪、網上營銷的新模式被廣泛傳播。在電子商務環境中，顧客只需支付少量的搜索成本和配送成本，減少了許多必要的中間環節。因此網路零售是建立在信息技術基礎上，對交易雙方成本都有所降低的活動。 1．3商家信用變得尤為重要 互聯網調查研究證明網路用戶會集中訪問幾個知名度最高的網站，提出網路品牌知名度是影響消費者選擇的重要因素。Daniele Scarpi，Angelo Manaresi(2007)[1]研究商家信譽與顧客網上購買服務的可能性，通過問卷調查，使用回歸分析方法，指出網路商家的熟悉程度是作為消費者購物決策的重要因素。Reicheld，Schefter(2000)[2]提出消費者對網路商家的忠誠與感知質量和重復購買正相關。由於網路市場供1．4按需服務變成可能 國外許多學者主要探討了搜索成本與價格競爭的關系。他們指出shopbots等技術自動降低了顧客的搜索成本，同時企業可更好的跟蹤網路上個人購買行為，增加自身定位能力。相比傳統市場消費者而眼，按需服務的模式極大地滿足了消費者的個性需求。在這種按需服務的營銷溝通中，由於企業與消費者之間雙向的經濟、信息和情感溝通變得越來越直接，1日有的買方與賣方間的營銷誤差已日益縮小，買賣雙方大大減少了為解決營銷誤差問題所消耗的精力，製造商和賣方所獲得的好處最為明顯。 2．幾點對策建議 2．1採用交互渠道廣告 網路市場的公平、開放 、互動性對 網路零售商們利弊兼備，因為進入門檻低，競爭會顯得異常激烈，而紛繁浩瀚的網路市場中，如何脫穎而出是值得研究的問題。在傳統市場，許多商家採用廣告策略吸引人們的關注，而想到為網路品牌在傳統市場中做廣告的企業少之甚少，征途是第一個在電視里做廣告的網路游戲，因此贏得了數億人青睞；u88．cn也通過其不斷重復的電視廣告話語來增進其網路品牌的影響。這可以給許多困惑中的網路商家一點新的思路。 2．2增強網路服務商軟體條件 伴隨著競爭激烈程度的增加，產品同質化加強，服務和信譽成為網路商家們相互區別的重要標志，支付寶發布的一份調查顯示，75％的網民在網上交易時最看重商家的資質和誠信 www.aylll.com 愛優論文網，遠超過對價格的關注。第三方支付平台「支付寶」出爐的國內首個互聯網信任環境調查顯示，在收到的396542份網民在線調查問卷中，88％的網民認為非常有必要給誠信的企業和個人貼上「信用標簽」。75％的網民在網上交易時最看重商家的資質和誠信，遠超過對價格的關注 (16％)。由於信息發布的便利性，不滿意的顧客會以甚至高於傳統市場1：20的比例，告訴網路其他的消費者們。因此，對廣大網路零售商而言，信譽是一個積累的過程，初期必然要經受一些考驗和磨練，倘若能不斷提升自身信譽和服務，鍛造出出色的網路品牌，最終會迎來零售的春天。 2．3個性化塑造 為了使網站瀏覽者轉變成為實實在在的購買者，盡可能防止瀏覽者在短時問內放棄瀏覽網站，提高其對網站的忠誠度，不少網路零售商想出各種各樣的策略。根據波士頓咨詢集團最近提供的一份報告，所謂的「從瀏覽到購買」在行業應用中的轉換率已經跌落至2％以下。而當今的個性化系統仍然處在襁褓狀態之中。網路零售購買中對顧客的個性化了解，可以通過多種方式實現：可以通過顧客的瀏覽習慣，挑選品味，瀏覽時間長短判斷顧客喜好，推薦適合產品；通過實時溝通，了解顧客的實際意圖；個性化網站設計；利用發送email等提供定製服務等等。網路零售商家個性化的塑造和設計可以避免盲目操作，以期贏得更大的顧客市場。

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Ⅳ 零售行業現在發展前景怎麼樣

前景看好，《中國互聯網+零售行業商業模式創新與投資機會深度研究報告》數據顯示，2010年，我國網路零售規模還不到1萬億元，僅為0.75萬億元；到2015年時，我國網路零售額已增至3.2萬億元，同比增長31.6%。
新零售主要有兩種模式，一種是電商自上而下，發揮互聯網企業技術優勢，整合線下零售；一種是實體零售商自下而上，自身供應鏈的整合和科技的運用，實現線上、線下深度融合。
線上線下融合發展，可以充分利用市場資源，提高實體零售業的運營效率。對已觸及天花板的電商企業來說，與線下實體零售業融合也是大勢所趨。
目前來看，新零售將是實體零售業觸底反彈的關鍵，但能否憑此擺脫困境還需等待進一步驗證。無論如何，國內實體零售至少有了新希望。

Ⅳ 如何做行業分析

不管你的公司必須了解行業和競爭條件。行業和競爭分析是公司的經營環境做了戰略評估的重要方面。行業之間在以下幾個方面顯著差異：經濟特點，競爭環境，發展前景的未來盈利。行業的變化取決於下列各因素的經濟特徵：行業總需求量和市場成長率，技術變革的速度，買方市場的地理界限，在數量和規模（區域全國？）和賣方，賣方的產品或服務是一個統一的或高度分化？規模經濟，對成本的影響，分銷渠道到達買家輸入;行業之間的差別還體現在以下因素的競爭的重視程度：價格，產品質量，性能，功能，服務，廣告和促銷活動，新產品創新，在一些行業，價格競爭佔主導地位，而在其他行業，但競爭可能會專注於核心的質量，或專注於產品的性能，或注重品牌形象和聲譽。一個行業和競爭環境，以及他們未來的發展趨勢的社會經濟特徵往往決定了該行業的盈利前景，對於那些沒有吸引力的行業，最好的企業也很難獲得滿意的利潤，相反，相當有吸引力的行業，弱的企業可以實現良好的經營結果。什麼行業是主要的經濟特點是什麼？因為有產業和結構特點之間有很大的差別，所以行業及競爭分析必須首先把握行業作為一個整體的最重要的經濟特徵。升市場規模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者;大市場往往是感興趣的公司，因為他們要建立在有吸引力的市場擁有穩固的競爭地位。 L范圍內的競技比賽：市場的局部性質是什麼？區域性或全國性的？升市場的增長：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入;增長緩慢的市場激烈的市場競爭中，以及較弱的競爭者了。物流行業目前正處於周期的成長階段：它是在發展，迅速成長階段，成熟階段，停滯或衰退階段的初始階段？ L號和競爭廠商的相對規模：行業正在打破許多小公司由少數幾家大公司壟斷依舊？ l在何種程度上在整個供應鏈，整合向前或向後整合;量L買家和相對大小？因為在一個完全集成的，往往會產生整合和公司的非集成部分之間的差異化競爭和成本差異，L分銷渠道到達買家的物種;升生產工藝革新和技術變革的新產品的速度，L競爭對手的產品和服務強烈分化，弱分化，或者分化的一樣嗎？物流行業在公司實現了采購，製造，運輸，營銷或廣告和規模經濟等方面的能力？物流行業中的某些活動是不是有學識和經驗的影響獨特的方面，導致單位成本將與累計產量的增加而降低？升的產能利用率水平在很大程度上決定是否本公司能否獲得成本效益？因為生產過剩往往降低價格和利潤空間，現在是時候提高價格和利潤空間相當稀少。升必要的資源以及進入和退出市場的難度：高壁壘，以保護現有的企業往往位置和利潤，降低門檻使得該行業容易受到新進入者的入侵。物流行業的盈利能力是高於平均水平還是低於平均水平？高利潤吸引新入行的行業，這個行業的環境往往會加速競爭者的蕭條。如何在競爭激烈的行業結構？各種競爭力量更強大？哈佛商學院的邁克爾·波特教授將成為了行業的競爭力分為五個。這是一個非常有用的工具，你可以利用它來系統地分析了主要的競爭壓力，市場上確定每一個強大的競爭壓力的程度。 1。廠商之間的競爭競爭競爭：製造商之間的競爭是最強大的五力。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜任何代價。在一些行業中，競爭是價格的核心，在一些行業，價格競爭較弱，核心競爭力在於特色產品或服務，新產品的創新，質量和耐用性，保修，服務和品牌形象。競爭可能是友好的，也可能是生存還是亡，這一切都取決於對行業的公司採取行動威脅的競爭對手頻率和侵略性的盈利能力。一般情況下，行業的競爭廠商都善於以增加對顧客的吸引力增加其產品的新功能，而其他競爭對手無情的挖掘市場的疲軟。廠商之間競爭的競爭是一個動態的，不斷變化的過程。的點的競爭不僅是實力，價格，質量，性能特點，顧客服務，保修，廣告，分銷相對重視網路，新產品的創新等因素的廠家會隨時間變化而變化。在該情況下，競爭加劇的影響有以下幾點：l當一個或幾個相互競爭的廠商看到了機會，更好地滿足客戶需求或提高產品性能當在壓力下，競爭將更加激烈; l當比賽的時候增加當緩慢增長的產品需求，競爭強度通常是加劇升;;供應商，製造商競爭時的尺寸，並增加競爭能力方面的程度，競爭將加劇數l當行業環境迫使競爭對手價格或當使用其他競爭戰略，以增加產量，競爭將更趨激烈;升客戶轉換品牌以低成本，競爭將更趨激烈; l當一個或幾個相互競爭的供應商。因此不滿意自己目前的市場地位採取有損其競爭對手的行動加強其競爭地位，競爭會加劇;當外行業的兼並和收購在行業弱勢企業，並採取積極的公司，在強大的資金升; l當退出企業，而不是繼續經營成本高，競爭將加劇其新的動作試圖成為一個主要的供應商收購市場主體的後盾，競爭將加劇。評估競爭的激烈程度，關鍵是要准確地判斷企業之間競爭的盈利能力將帶來多大的壓力。如果競爭行動，以減少行業的利潤水平，你可以認為競爭是激烈的，如果企業的利潤絕大多數已達到可接受的水平，在一般競爭程度;如果行業能夠得到更多的比公司的平均投資回報廣大，競爭相對較弱，具有一定的吸引力。 2。潛在進入者：一個新的市場進入者往往會帶來新的產能和資源，我希望能在市場上佔有一席之地。對於一個特定的市場，新進入者都面臨著進入市場的反應障礙，使他們的現有廠商的競爭威脅。一旦困難的新進入者打開市場或經濟因素，使潛在進入者處於劣勢，進入市場的障礙出現。進入壁壘有以下幾種;關鍵技術LL無法獲得規模經濟和專業知識，L品牌偏好與忠誠度無關LL資源需求和規模的分銷渠道LLL關稅的政府政策和國際貿易的市場准入的限制，經濟成本劣勢屏障依賴於資源和潛在進入廠商有能力的程度。除了進入壁壘，新進入者還面臨著現有廠商做出什麼樣的反應。他們只取得了一些消極抵抗，或通過這樣的降價，加大廣告投放力度，以及改善產品，以鞏固其市場地位的其他措施？如果金融業在原始製造商發出了強烈的明確信號，通過分銷商和客戶維護其市場，或原廠商創造某種優勢，以維持其業務，潛在進入者必須認真對待參與。檢查潛在市場是進入的最好方法不是很強的競爭力取決於該行業的增長和盈利前景不足夠的吸引力，吸引更多的市場參與者。如果答案是否定的，那麼，潛在的競爭力量進入一個脆弱的，相反，如果答案是肯定的，並有一個合格的供應商，他們有足夠的能力和資源，那麼它增加了潛在進入者的市場競爭壓力，現有的製造商被迫加強其對新進入者的地位。 3。比賽從備選方案：一個行業往往是因為在一個行業的廠商其他競爭對手產生面對競爭很好的替代品。商會從競爭如塑料瓶和金屬罐廠家玻璃生產的。從競爭替代其強度取決於三個方面：l可如果一個有吸引力的替代品的價格來獲得？現成的，有吸引力的替代價格往往會產生競爭壓力。如果替代品比工業產品的價格更便宜，那麼這個行業將面臨競爭壓力，競爭對手的降價。質量，性能，以及如何對物業的其他重要方面的低滿意度？替代方案都是現成的性不可避免地刺激客戶來比較彼此的質量，性能和價格，這種壓力迫使行業廠商加強攻勢，試圖說服購房者相信，他們有一個卓越的產品品質和有益的性能。升購房者轉向替代品的難度和成本。最常見的轉換成本是：可能的增發價格可能出現的設備成本，質量和可靠性測試替代的時間和成本，切斷成熟的供應商關系的新供應關系的原始成本，轉換成本，以獲得技術援助，人員培訓成本。如果轉換成本很高，那麼生產替代品必須提供一些顯著的成本或性能優勢，從原來的老工業關系吸引顧客。因此，在一般情況下，較低的替代品的價格，更高的替代品的質量和性能，較低的購買這些替代品的成本帶來了更大的競爭壓力。 4。供應商的權利：供應商是一個微弱或很強的競爭力取決於它的競爭力在行業，市場狀況及提供產品的重要性。一旦供應商提供，可以通過大量的通過公開市場來提供的標准產品有巨大的生產能力的供應商，那麼供應商將關繫到競爭壓力小，可以輕松擁有一定的生產從一系列的能力甚至從批處理供應商那裡的采購訂單，以促進競爭獲得所有廠商供應所需，並有可能。在這種情況下，只有當出現供應短缺和買家急於保證供應，供應商將有一定的市場影響力。如果有好的選擇，但購買者既不困難，供電轉換成本不高，那麼供應商的議價能力將處於不利地位。如果供應商行業獲得了大客戶，那麼供應商通常是產品的供應價格和其他物品，有時減少。在這種情況下，供應商的利益往往密切相關的情況下，其大客戶的好處和缺點的優點。因此，供應商往往有強烈的動機通過提供合理的價格，優良的品質，並促進其技術和性能的產品，以保護和提高客戶的競爭力的提高。另一方面，如果通過其產品的供應商所提供的產品成本下遊行業的很大比例，因而工業生產過程中起著至關重要的作用，或工業產品的質量具有顯著影響，那麼供應商將有大量的市場力量。當少數供應商提供產品的控制從而有價格優勢尤其如此。同樣，當購房者轉向替代品，以更大的困難或成本較高，與供應商談判優勢更加明顯。一旦供應商有足夠的議價能力，在價格，質量和產品的供應或交付可靠的性能有很大的優勢，當這些供應商將成為一個強大的競爭力。 5。買方的權利：如果買家可以有一些談判優勢在價格，質量，服務，或其他銷售條件，買方將成為一個強大的競爭力。一般情況下，大批量采購使購買者有相當的優勢，它可以獲取價格折扣及其他優惠條件。零售商往往占據優勢，在產品采購的談判，因為製造商需要擴大覆蓋范圍，爭取有利的零售貨架空間。因為零售商可以存儲一個或幾個品牌，但從來沒有在市場上不會保存所有可以買到的品牌，所以廠家為了贏得那些流行的大眾零售商或大批量業務的青睞和競爭，因此，會給零售商創建一個顯著談判砝碼。即使是那些誰不購買大量購買，或賣方不給廠商帶來重要的市場還是有些名聲，購房者在這種情況下仍然有一定的談判籌碼之一：l買家轉向競爭性的成本品牌或替代品相對較低：一旦購房者有更高的靈活性，以轉換品牌或者可以從多個供應商處購買的，購房者將有很大的空間進行談判。如果有小，比較容易轉換品牌，或者需要支付一小筆費用，以支付成本的產品或差異之間沒有差異。買家L號小：購房者的數字越小，製造商不太可能失去一些客戶找到替代客戶。為了不失去客戶，供應商更願意給予一定的折扣或優惠。升買家廠家的產品，價格和成本有更多的信息，其中更有利的地位。 l如果買家回業務領域賣方廠家更大的威脅，談判籌碼來獲得更大的。行業贏得競爭的關鍵成功因素是什麼？一個行業的關鍵成功因素是指那些因素在市場上最繁華的成員可能會影響行業，如產品的屬性，公司的資源，競爭力和市場成功的公司和盈利能力直接相關。為了進一步了解的關鍵成功因素確定行業，需要回答以下三個問題：什麼是基礎升客戶選擇競爭品牌之間是什麼嗎？物流行業具有競爭力的公司需要在對資源的競爭和競爭力如何才能成功？物流行業的競爭對手得到一個什麼樣的措施持久的競爭優勢，必須採取？例如，在啤酒行業中，成功的關鍵因素是要充分利用酒（使製造成本維持在一個較低的水平），強大的批發分銷商網路（以盡可能多地進入零售渠道的能力），優越的廣告（以吸引人們購買啤酒為特定的品牌）。表3-1列出了幾個關鍵的成功因素。表3-1常見的關鍵成功因素和關鍵成功因素進行技術攻關¨¨技術相關的能力，產品技術和製造工藝，以提高勇於創新的產品創新能力¨¨建立了技術訣竅在使用網路¨能力發布信息，接受訂單，交貨和提供與低成本生產效率的關鍵成功因素的製造相關服務¨¨¨利用固定資產，高定位¨低成本生產廠能獲得足夠的熟練勞動力的能力勞動¨低生產率¨成本的產品設計和產品工程¨能夠產生一系列相關的關鍵成功要素的產品和分銷¨定製規范的建立在互聯網¨電子分銷能力強的批發分銷商/經銷商網路¨能夠得到很多零售商的貨架空間有公司¨低的分銷渠道和網點的分銷成本¨¨快速交付和營銷相關的快速，准確的技術支持¨關鍵成功因素¨¨周到的客戶服務¨准確的產品線，以滿足客戶訂單和產品營銷技巧¨¨吸引力的款式或客戶的保修和保險方案¨廣泛的選擇¨精準廣告和與勞動的關鍵成功因素有技能的優秀人才¨¨質量控制的設計技巧¨¨專有技能，在一個特定的專業技術 - 如何開發一個創意¨產品，並得到創造性的產品可以改善¨通過研究和開發階段的產品最近構思迅速達到出色的組織能力¨¨市場信息系統¨能夠迅速應對不斷變化的市場環境¨善於與互聯網和響應電子商務業務¨有更多的經驗，知道¨其他關鍵成功因素，在購買者的中間有一個良好的企業形象/聲譽¨¨選址¨人員方便低廉的總成本在處理所有的客戶都非常有禮貌，態度和藹可親¨總需求預測市場需求總量的專利保護行業市場分析，是指營銷環境在給定扇區，對於一個給定的時期，所有的客戶購買產品的金額。在做市場需求分析時，首先要掌握的歷年市場的增長總需求的情況下，總的目的是描繪出市場的規模。改變這個行業代表整體市場規模，增長和衰退，把握行業變化的成長和活的市場份額，其競爭對手下降是在市場需求總量分析的第一步，比如當業界萎縮一年今年，投資的擴大，必須屬於不利的，而競爭對手的市場份額增長了5％，必須在專門的技巧或定價策略，智力這些至關重要的產品或細分市場的創新實踐，公司正在籌劃新的年度計劃必須准確把握。市場的現有客戶和潛在客戶構成，客戶的購買行為，必須對產品感興趣，金錢，決策，可以放心購買。如果有興趣的產品，但因為沒有預算或不買，要麼就是價格太高了，不希望在該地區購買這些質量可以稱為潛在客戶。市場是否能夠保持高增長率，以及該公司如何決定維持目前的現有客戶，並逐步吸引這些潛在的客戶，使他們成為客戶，所以更多的潛在客戶的數量，公司的成長空間較大，更值得投資資源的探索。 1）總的估計市場總需求估計市場需求，一直是營銷人員，市場研究分析員最重要的任務。有些產品是很容易掌握的總需求，例如台灣復印機每年的需求量，只是檢查的單位每年在日本數台灣出口復印機，因為99％的復印機都是由日本輸入。需求的一些產品，但需要通過其他手段和情報搜集平日猜測。總估計每年的市場需求量，各行業可以嘗試找到一些最相關的因素，例如是由嬰兒的出生率的大小變化來確定改變的嬰幼兒配方奶粉市場整體需求，市場需求的傳真和情況密切相關的電話的增長;成熟的復印機市場總需求的80％以上通過以舊換新的需求決定的。除了收集有關這些變化的外部因素，加上過度趨勢的分析和環境的狀態的外部分析這些年的信息，該公司可以估算的總需求。 2）在每個區域的區域生長條件，估計肯定它的一些特點，公司的區域增長可以確定以下的狀態：●對於高增長領域，可以投入更多的資源，以滿足該地區的需求。 ●對於低產區，客戶可進一步研究該地區的特點，為了調整營銷組合策略，如改變營銷方式或調整價格以刺激一些成長中的市場。 3）預計細分市場的增長情況預測生長條件的產品細分，其目的成長為地區局勢，因為這樣做可用於投資的資源和政策變化的目的。公司的營銷業績的優劣產生的生長條件和市場各分部的成功的競爭，因此，了解行業的市場規模，生長條件，區域生長條件和細分市場的增長情況，公司計劃時代的起點，年度考核和未來資源的投資，因此該公司不應該在投入市場情報的孩子掌握了時間和金錢節衣縮食。

Ⅵ 批發零售業的風險分析

授信風險點主要考慮了客戶額度授信環節須考慮或可能存在的風險，其中包括了客戶信用風險在內的幾類風險因素。 由於行業門檻低，企業素質薄弱良莠不齊，客戶信用風險主要體現在企業資信較差，缺少履約能力或意願。此行業的客戶基本缺乏專業人才和市場營銷能力，規模偏小，經營穩定性差，企業的抗風險能力弱；經營不規范，存在著報表欠真實，不能反映企業真實財務狀況；企業信息透明度低，使銀行難以了解客戶經營的真實狀況；公司股權較混亂，雖然由幾名成員注冊的有限公司，但實際可能是由一名成員全部出資的情況。
信用風險的控制措施：
①關注借款人徵信報告中的信用記錄情況。徵信報告能反映客戶的信用卡消費情況和借貸情況，以此反映客戶的信用水平和月還款情況。但是因為時限或者聯網的情況，有些客戶的貸款記錄並沒有在上面反映出來。之前有一個做皮草生意的客戶，其家庭資產很大，但月日常支出達到了13萬元，信用記錄中並沒有顯示其有貸款，這么大的日常支出就有些不正常。合規性審查提出這個疑問，信貸員在調查時並沒有注意。後來信貸員與客戶聯系，客戶稱其剛買了一套房產，月供6萬余元。客戶提供了月還款的證明，這樣就可以解釋其高額支出的問題。另外，對於信用記錄中禁入或者關注類的客戶，應該謹慎對待，詳細了解客戶產生逾期的原因，如果屬於惡意拖欠的話應嚴格按照制度來執行。
②利用合理數據來反映客戶的經營能力。中小企業提供的財務報表不能反映客戶真實的財務情況，更多的則是根本不會做財務報表，只有現金日記賬情況。很多客戶並不會充分利用其開立的對公賬戶，而是對公和個人賬戶交替使用，現金流狀況無法反映其經營情況。在繳稅方面，許多批發零售的客戶也是將每月利潤做得很低以達到避稅的目的，這使我們在核實客戶收入的時候遇到很大困難。因此，信貸員在調查批發零售客戶的時候，應要求客戶提供相關的進銷貨單據以反映其進貨、存貨和銷售情況，要求客戶提供相關的代理和銷售合同來證明其有穩固的進貨和銷貨渠道等。對於其現金流情況，如果客戶稱其對公賬戶不怎麼用，那麼要求客戶提供主要利用的個人賬戶現金流情況。
③關注客戶企業股權情況。一般客戶注冊的小規模有限公司股權結構相對混亂，要仔細分析其公司章程。如果客戶公司有幾名股東共同出資組建，則按照借款人占股情況對其有效資產和凈利潤進行分割；也有客戶稱為了注冊股份有限公司必須要兩人以上共同出資，因此找親戚或朋友一起，實際是由他自己出資注冊的，這樣需要另外的合夥人提供證明，否則應對客戶按占股情況對其有效資產和凈利潤進行分割；還有客戶夫妻或者家人分別開公司，則要重點了解幾個公司的關系，是否有關聯交易存在，關注客戶貸款用途。 客戶的市場風險與經營產品的市場價格波動成正比。產品市場價格上下波動越大，銀行所承受的風險越大，市場價格波動將引起產品滯銷或嚴重虧損，從而影響到客戶的支付能力和現金流的還貸能力。客戶風險偏好不同，其經營的風險也不同。風險偏好型客戶熱衷經營價格起伏較大的產品，依靠低位囤貨高位出貨獲利，其風險相對較大。另外，在金融海嘯的襲擊下「觸礁」的香港零售企業已上升到7家。其中，2000年11月在香港主板上市的佑威國際、泳衣及便服生產零售商德發集團在9月被清盤，「二戰」後於香港建立的最早期的電器店之一泰林無線電行、香港玩具生產商合俊集團旗下兩家工廠、成立於1983年的香港手錶製造及零售商宜進利深圳工廠在10月先後倒閉。小家電百靈達公司深圳工廠隨後宣布停止運營，而「金至尊」陷入財務困境。這些案例一方面說明了再優質的企業也難逃被經濟危機吞噬的厄運，另一方面也說明了愈演愈烈的金融危機開始向實體經濟蔓延，全球經濟危機現在迫使生產企業、經銷商要快速回籠資金，以彌補生產成本上漲、人民幣升值、出口退稅、通脹等種種因素的影響；零售企業不得不及時或縮短供應商應付款的賬期，從而導致資金鏈吃緊的情況非常嚴重。
市場風險的控制措施：
①應關注客戶的風險偏好，對投機類客戶風險應引起重視。對產品所屬行業、市場走勢、價格中長期走勢等有所了解，根據客戶經營方式和產品流通特性對其市場風險程度做出判斷。
②我們在選擇目標客戶的時候，最好選擇經營產品價格穩定、供應渠道穩定、銷售穩定的客戶。鎖定產品原則上以大宗、高流動性、價格穩定的原材料以及耐用的產成品等，以及對保存條件要求不高、便於移動和控制的產品為主。從目前形勢來看，紡織品、玩具、化工產品、鋼鐵等產品價格目前波動較大，對於從事相關行業銷售的客戶要謹慎對待，認真調查其日常經營情況。
③關注有鮮活保質期貨物的風險。一旦出現貿易糾紛或者周轉不靈，期間貨權存在自行滅失，銀行失去第一還款來源；對價格變動較大的產品要進行重點關注，並根據市場情況採取動態管理；對生產型企業的進口應根據企業的銷售訂單確定合理的原料進口額度。 批發零售行業進入的門檻較低，經營者的素質參差不齊，擁有的客戶資源不同，經營的效果也不一樣。經營風險主要體現在客戶的自身能力能否保證企業的正常持續經營，從上游來講即客戶能否與供貨商簽訂進貨合同，從下游來講能否擁有穩定的銷貨渠道，保持經營的持續性；第二是該行業的應收賬款和應付貨款金額較大，由於客戶下家違約，應收賬款形成壞賬，造成企業第一還款來源落空，導致客戶發生逾期；第三是存貨以及存貨周轉率的風險，經營批發零售的客戶一般會選擇旺季來臨之時抓緊備貨，以便擴大其銷售規模，因此會囤積大量的商品，我們要重點考慮存貨的價格風險和周轉情況。
經營風險的控制措施：
①要認真分析客戶的經營能力和戰略資源。信貸員在調查的時候，不僅要關注客戶經營的財務數據和抵押物情況，還要在與客戶交流的過程中了解客戶的經營期限，分析客戶對市場競爭和企業前景的把握。之前做過一個在天意市場經營化妝包的客戶，他的商品利潤率並不高，但這個客戶是在天意市場剛建成的時候就開始在那裡做生意，經營期限較長，周圍沒有經營類似產品的商戶，擁有穩定的進貨和銷貨渠道、市場競爭較小，因此這個客戶的經營能力沒有問題。還有一個客戶是與幾個朋友合夥成立公司，做塑料倒模生意的，來我行貸款是想再成立一個公司單做。客戶的經營能力和產品的銷量遭到審批人質疑，信貸員解釋該客戶與進貨公司有穩定的長期合作關系，他正是憑借這種關系入股，該公司全年的貨源均是他來提供的。並且，產品的銷路很穩定，國內市場對該產品的需求也很旺盛。因此，像這種擁有進貨或銷貨資源在手的客戶，其經營能力也沒有問題。
②要關注應收賬款賬期和回收情況。我們做過的好多客戶資產負債表做得非常簡單，應收應付均沒有體現。其實客戶在日常經營中，肯定會有很多的應收款和應付款，這是批發零售行業的特點。客戶從廠家進貨時一般是付全款，付款後貨物到達之前，這筆錢算作預付款。在批發行業中，客戶向超市、飯店等供貨，總有一個賬期，短則一個月，長的能達到幾個月甚至一年。這未結的貨款就是應收款。產品的銷售收入是客戶第一收入來源，如果貨款結不回來會對他的日常經營周轉造成影響。因此，在調查客戶經營情況時，要詳細了解客戶應收款情況，了解其以往是否能及時將貨款收回來。另外，也要了解其下遊客戶，選擇做上下游有長期合作關系的客戶。
③關注客戶企業的存貨規模以及歷史的存貨周轉情況，如果發現存貨因過季、價格變動受市場影響加大的，須謹慎關注。另外，關注客戶產品的行業情況，對客戶管理能力、產品成本、銷售市場競爭力等綜合分析。之前做過一個從事糧油批發的客戶，他以前在糧食局工作，對糧食市場行情非常了解，並且關注糧食期貨的價格，以便隨時調整自己的庫存。他有五個銷售點，分布非常科學，在北京市的周圍，以便很容易的將產品發送給下遊客戶。目前國際糧價在不斷上漲，因此他想貸款再囤一些糧食。像這樣對產品市場行情有把握的客戶，他的經營情況應該是非常好的。

Ⅶ 淺析企業如何獲取分銷渠道的競爭優勢(論文)要精華！！謝謝！！

分銷渠道適度控制問題研究

內容摘要：分銷渠道是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值、產生效益的重要載體，在企業的營銷中具有重要的作用。從我國企業渠道管理的實踐看，目前企業倍受困擾的問題是：如何才能實現對渠道的適度控制，以實現成本的節約和一流的運作效率。本文通過對適度控制渠道的重要性以及企業渠道適度控制的方法與策略的分析研究來提供解決這一問題的思路。

關鍵詞：企業 分銷渠道 適度控制

適度控制渠道對企業營銷的重要性

分銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的通道，是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值、產生效益的重要載體，在企業的營銷中具有重要的作用。目前國內外許多企業都有意識地加強了渠道的管理和控制，力圖通過分銷渠道的管理、創新和再造來提高渠道運作效率和效益，獲得企業的競爭優勢。但從企業的營銷實踐看，目前在企業的渠道管理中倍受困擾的問題是：為實現成本的節約和一流的運作效率，應如何對渠道進行適度控制。
根據企業的營銷實踐，適度控制渠道的重要性主要表現在以下幾方面：
可使企業的產品或服務更順利地實現其價值和進入消費領域。分銷渠道是產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的通道，若分銷渠道不完善、建設滯後或控制不當都會影響企業經營目標的實現。
可更好地發揮渠道的功能，提高企業的經濟效益。分銷渠道的功能主要有調研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財務和風險等，使產品（服務）在轉移過程中創造了產品的形式效用、所有權效用、時間效用和地點效用。適度控制渠道可使上述的渠道功能得到更好發揮，使銷售過程更順暢，更有效節約交易成本，提高交易效率。
對分銷渠道的適度控制，是確立企業競爭優勢的重要武器。在市場環境迅速變化和競爭日趨激烈情況下，致使很多企業的生存發展情況，在很大程度上取決於其分銷渠道系統的協調與效率，以及能否最好地滿足最終消費者的需求。可以說如果企業不能對分銷渠道進行有效地管理和控制，就無法有效地保護現有的市場和開拓新市場，也無法獲得比競爭對手更低的成本，無法獲得創造具有獨特經營特色的競爭優勢的條件。

企業分銷渠道適度控制的方法和策略

企業對渠道的掌控究竟應該把握在一個什麼樣的層面上，其控制的程度和層次應如何把握，通過對影響企業分銷渠道控制的因素和企業渠道控制方法與策略的分析研究，可以找到一些啟發或解決思路。
影響企業分銷渠道控制的因素
顧客的需求因素。這里所說的顧客需求是指顧客願意由分銷渠道向他們提供什麼樣的服務。分銷渠道的運作一般可提供四項基本服務：一是空間上的便利性，即產品、產品信息、銷售點、技術幫助等距離顧客居住地的遠近程度。二是批量規模，即允許顧客每次購買的數量單位。三是交貨時間，即顧客從訂貨到收到商品所需的時間。四是品種的多樣化，即產品多樣化的類型和程度。
這四項服務是通過分銷渠道執行一定的職能和流程來實現的。分銷渠道提供多少服務，則要取決於其所掌握的資源的多寡、企業的能力以及顧客對服務的需求。顧客需要分銷渠道所提供的服務越多，參與渠道運作的成員就可能越多，企業（生產商）對渠道的控制力就可能越弱。
渠道成員因素。渠道的功能是通過渠道流程，或渠道中不同成員的職能來完成的。而渠道的基本業務流程有實物流、所有權流、促銷流、融資流、洽談流、風險流、支付流和信息流等。這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿起來，形成一條通道。這些渠道的職能和流程客觀上是可以由不同的成員來承擔，而特定的機構往往只是從事其中一項或多項流程。由於每個機構的資源條件不同，因而使得其在完成某些流程時有優勢，成本低，而在完成另一些流程時則情況相反。這會導致渠道成員機構在運作中往往都集中精力執行自己最有優勢的職能（流程），把自己沒有優勢的職能向效率更高的成員轉移，以使自己能獲得較高的效益，這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個渠道的競爭力。但原本由設定成員執行的職能一旦轉移到其他機構，由其他機構成員承擔後，渠道流程和職能實施情況也必然發生相應變化，企業對渠道的控制力也可能會隨之降低。此外，渠道成員個體的經營管理能力方面客觀存在差異性。
其他因素。影響企業分銷渠道控制的因素還有技術、文化、自然、社會、政治等方面的因素。例如地理環境、市場范圍的大小、製造中心的位置、人口密度等對企業分銷渠道的控制力也有重要的影響。當產地比較集中而消費人口較分散，分銷渠道較長、有較多中間商時，企業對渠道的控制力就會降低。又如法律法規也直接或間接地影響企業對渠道的控制力，例如當政府要通過許可證制度來限制某些機構進入某個渠道時，企業的渠道控制力也會因此受到影響。
企業分銷渠道適度控制的方法和策略
從上述影響企業渠道控制因素的分析中，可以得出企業渠道控制的「度」應主要把握在使企業產品分銷經濟、適合內外部環境的層面上。經濟、適合內外部環境，即渠道控制的效益應大於成本，要依據企業的能力、發展目標和顧客的需求等情況來綜合考慮和評估。一般來講，企業（生產商）自建渠道的控制性最強，但企業的銷售成本可能較高；而使用中間商分銷，就意味著企業對渠道失去部分或全部的控制，從而在分銷的投入力度和根據市場競爭而採取的對抗性行為方面將受到影響，但企業的銷售成本可能較低。因此企業須對渠道控制的效益和成本進行評估，要根據自己的市場目標、經營能力、資金實力和承擔風險的能力來確定渠道控制的規模和層次，切不可盲目，進行不切實際的控制。渠道效益成本的評估和控制線的設定包括渠道成員的培育和淘汰，必須保持合理及時的動態調整，必須適應企業發展進程和目標以及市場環境要求的變化，這是分銷渠道控制能否「適度」的依據和基礎，也是這項動態系統工程的核心。此外，從企業（生產商）的角度講，要保障對渠道進行適度有效的控制，還必須輔以各種有效的實操方法和策略。
掌控市場信息。企業渠道建設的一個重要方面是保持渠道動態信息的獲取與反饋，為企業的渠道決策提供依據，指導企業的渠道行為。為此，企業應派員深入一線市場，分析市場走勢與需求變化，把握競爭動向，確保及時准確地獲得市場信息。
掌控渠道成員。企業要對中間商或其他成員，如運輸商、廣告商等擁有一定數量和質量的控制權。這種掌控可以通過溝通、服務和利益等措施來實現：
溝通。在決定是否銷售企業的產品時，經銷商都會考慮該企業的發展情況。因為市場機會是有限的，對甲企業產品的經銷，就可能意味著放棄了乙企業同類產品的經銷。因而他必須考慮經銷這種產品的發展前景。因此，基於這一情況，企業一方面要用自己在市場上的地位與實績來證明自己的優秀，另一方面要多與經銷商溝通，不斷地把自己的長遠規劃和美好前景向其闡述，使他們對未來有一定的「憧憬」。
服務。企業可通過對經銷商的培訓與咨詢，提供一個具體的解決問題的方案幫助經銷商實現銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、增加銷售利潤等來達到管理和控制渠道的目的。
利益。每個渠道成員參與分銷活動都是要以一定的利益作為保障，因此企業必須給渠道成員一定的利益空間，也就具備了利用利益控制渠道成員的條件。
控制經營風險。企業要根據自己的市場目標、經營能力、資金實力和承擔風險的能力來決定渠道的進貨規模和支付條件，切忌過度給渠道塞貨，造成渠道堵塞而引起經營風險。
利用品牌控制渠道。從渠道管理的角度看，企業可通過產品品牌對消費者的影響，實現對整個渠道的影響。因為對於經銷商來講，一個優秀品牌的產品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產品需要經銷商的市場推廣的力度較小，銷售成本比較低，還會帶動其他產品的銷售。因此企業只要在消費者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優勢而掌控渠道。

希望對您有幫助。

Ⅷ 無論你的公司經營什麼，都必須了解行業及其競爭狀況。行業及競爭分析是對公司商業生態環境的重要層面做戰

行業之間在以下幾個方面有著重大的區別：經濟特點、競爭環境、未來的利潤前景。行業經濟特性的變化取決於下列各個因素：行業總需求量和市場成長率、技術變革的速度、該市場的地理邊界（區域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數量及規模、賣方的產品或服務是統一的還是具有高度差別化的？規模經濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業之間的差別還體現在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產品質量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產品的革新，在某些行業中，價格競爭占統治地位；而在其它行業中，競爭的核心卻可能集中在質量上，或集中在產品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。一個行業的經濟特性和競爭環境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業未來的利潤前景，對於那些毫無吸引力的行業，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業中，弱小的公司也可以取得良好的經營業績。行業最主要的經濟特性是什麼？ 因為行業之間在特徵和結構方面有很大差別，所以行業及競爭分析必須首先從整體上把握行業中最主要的經濟特性。l 市場規模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩固的競爭地位。l 競爭角逐的范圍：市場是當地性的？區域性的還是全國范圍的？l 市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，並使弱小的競爭者出局。l 行業在成長周期中目前所處的階段：是處於初始發展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？l 競爭廠家的數量及相對規模：行業是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？l 購買者的數量及相對規模；l 在整個供應鏈中，向前整合或向後整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產生競爭差異及成本差異；l 到達購買者的分銷渠道種類；l 產品生產工藝革新和新產品技術變革的速度；l 競爭對手的產品服務是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？l 行業中的公司能否實現采購、製造、運輸、營銷或廣告等方面的規模經濟？l 行業中的某些活動是不是有學習和經驗效應方面的特色，從而導致單位成本會隨累計產量的增長而降低？l 生產能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效率？因為生產過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。l 必要的資源以及進入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護現有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業易於被新進入者入侵。l 行業的盈利水平處於平均水平之上還是處於平均水平之下？高利潤行業吸引新進入者，行業環境蕭條往往會加速競爭者退出。 行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？哈佛商學院的邁克爾·波特教授將行業中的競爭力量劃分為五種。這是個非常有用的工具，你可以藉助它系統地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。1．競爭廠商之間的競爭角逐：廠商之間的競爭是五種力量中最強大的。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。在有些行業中，競爭的核心是價格；在有些行業中，價格競爭很弱，競爭的核心在於產品或服務的特色、新產品革新、質量和耐用度、保修、售後服務、品牌形象。競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決於行業中公司採取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。一般而言，行業中的競爭廠商都善於在自己的產品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不鬆懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。競爭廠商之間的競爭是一個動態的、不斷變化的過程。競爭不但有強弱之分，而且各廠家對價格、質量、性能特色、客戶服務、保修、廣告、分銷網路、新產品革新等因素的相對重視程度也會隨時間不同而發生變化。影響競爭加劇的情況有以下一些：l 當一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出於改善產品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈；l 當競爭廠商的數目增加時，當競爭廠商在規模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加劇；l 當產品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加劇；l 當行業環境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產量時，競爭會加劇；l 當客戶轉換品牌的成本較低時，競爭會加劇；l 當一個或幾個競爭廠商不滿其現有市場地位從而採取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時，競爭就會加劇；l 當退出某項業務比繼續經營下去的成本高時，競爭會加劇；l 當行業之外的公司購並本行業的弱小公司，並採取積極的、以雄厚資金為後盾的行動試圖將其新購並的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。評估競爭的激烈程度，關鍵是准確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。如果競爭行動降低了行業的利潤水平，那麼可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業中的絕大多數公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。2．潛在的進入者：一個市場的新進入者往往會帶來新的生產能力和資源，希望在市場上佔有一席之地。對於特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現有廠商對其做出的反應。一旦新進入者很難打開這個市場或市場的經濟因素使得潛在進入者處於劣勢，進入市場的壁壘就產生了。進入市場的壁壘有以下幾種;l 規模經濟l 不能獲得的關鍵技術和專業技能l 品牌偏好和客戶忠誠度l 資源要求l 與規模經濟無關的成本劣勢l 分銷渠道l 政府政策l 關稅及國際貿易方面的限制進入市場的壁壘的高低取決於潛在進入廠商所擁有的資源和能力。除了進入壁壘，新進入者還面臨著現有廠商做出什麼樣的反應。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產品以及其它措施來捍衛其市場地位？如果行業中原有財力強大的廠商發出明顯的信號，要捍衛其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創造某種優勢來維護其業務，潛在的進入者須慎重從事。檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。如果答案是否定的，那麼潛在的進入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那麼潛在的進入就增加了市場上的競爭壓力，現有廠商被迫加強其地位，抵禦新進入者。3．來自替代品的競爭壓力：某個行業的競爭廠商常常會因為另外一個行業的廠商能夠生產很好的替代品而面臨競爭。如玻璃瓶生產商會受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。來自替代品的競爭壓力其強度取決於三個方面：l 是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易獲得並且價格上有吸引力的替代品往往會產生競爭壓力。如果替代品的價格比行業產品的價格低，那麼行業中的競爭廠商就會遭遇降價的競爭壓力。l 在質量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質量、性能和價格，這種壓力迫使行業中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信它們的產品有著卓越的品質和有益的性能。l 購買者轉向替代品的難度和成本。最常見的轉換成本有：可能的額外價格、可能的設備成本、測試替代品質量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應關系建立新供應關系的成本、轉換是獲得技術幫助的成本、員工培訓成本等。如果轉換成本很高，那麼替代品的生產上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業的客戶脫離老關系。因此，一般說來，替代品的價格越低，替代品的質量和性能越高，購買者的轉換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。4．供應商的權利：供應商是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決於其所在的行業的市場條件和所提供產品的重要性。一旦供應商所提供的是一種標准產品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產能力的供應商提供，那麼與供應商相關的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產能力的供應商那裡獲得所需的一切供應，甚至可能從及加工應商那裡分批購買以推動訂單競爭。在這種情況下，只有當供應出現緊缺而購買者又急於保證供應時，供應商才會擁有某種市場權力。如果有很好的替代品，而購買者的供應轉換既無難度代價又不高，那麼供應商的談判地位就會處於劣勢。如果供應商所獲得行業是其大客戶的話，那麼供應商通常在產品供應的價格及其它項目上有時也會隨之減少。在這種情況下，供應商的利益優劣狀況往往同其大客戶的利益優劣息息相關。因此，供應商往往有著一種強大的動力通過提供合理的價格、卓越的質量以及推進其所提供產品的技術和性能進步來保護和提高客戶的競爭力。另一方面，如果供應商所提供的產品占其下遊行業產品的成本很大比例，從而對該行業的產品生產過程起著至關重要的作用，或對該行業產品的質量有著明顯的影響，那麼供應商就會擁有很大的市場權利。當少數幾家供應商控制供貨產品從而擁有定價優勢時尤其如此。同樣地，當購買者轉向替代品的難度越大或者成本越高，供應商的談判優勢就越明顯。一旦供應商擁有足夠的談判權，在定價、所供應的產品的質量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優勢時，這些供應商就會成為一種強大的競爭力量。5．購買者的權利：如果購買者能夠在價格、質量、服務或其他的銷售條款上擁有一定的談判優勢，那麼購買者就會成為一種強大的競爭力量。一般來說，大批量采購使購買者擁有相當的優勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。零售商常常在產品采購時佔有談判優勢，因為製造商需要擴大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。由於零售商可能儲存一個或幾個品牌的產品，但從來就不會儲存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競爭，這樣，就會給零售商創造明顯的談判優勢。即使購買者的采購量並不大，或者也不能給賣方廠商帶來重要的市場或某種聲譽，購買者在下列情形仍然有一定程度的談判優勢：l 購買者轉向競爭品牌或替代品的成本相對較低：一旦購買者擁有較高的靈活性，可以轉換品牌或者可以從幾家廠商采購，購買者就擁有很大的談判空間。如果產品之間沒有差別性或差別性很小，轉換品牌就相對容易，付出的成本很小或需付出成本。l 購買者的數量較小：購買者的數量越小，廠商在失去以有的客戶去尋找替代客戶就越不容易。為了不丟失客戶，廠商更加願意給予某種折讓或優惠。l 購買者對廠商的產品、價格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強。l 如果購買者向後整合到賣方廠商業務領域的威脅越大，所獲得的談判優勢就越大。 行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？一個行業的關鍵成功因素指那些最能影響行業成員能否在市場上繁榮的因素，如產品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關的市場成就。為了進一步清楚確認行業的關鍵成功因素，須要回答下面三個問題：l 客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什麼？l 行業中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？l 行業中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優勢必須採取什麼樣的措施？例如在啤酒行業中，關鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使製造成本保持在較低的水平上），強大的批發分銷商網路（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。表3-1 列出了幾種關鍵的成功因素。 表3-1 常見的關鍵成功因素 與技術相關的關鍵成功因素¨ 技術研究能力¨ 在產品工藝和製造過程中進行有創造性改進的能力¨ 產品革新能力¨ 在既定技術上的專有技能¨ 運用網路發布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力與製造相關的關鍵成功因素¨ 低成本生產效率¨ 固定資產很高的利用率¨ 低成本的生產工廠定位¨ 能供獲得足夠的熟練勞動力¨ 勞動生產率提高¨ 成本低的產品設計和產品工程¨ 能夠定製化地生產一系列規格的產品與分銷相關的關鍵成功因素¨ 強大的批發分銷商/特約經銷商網路¨ 通過互聯網建立起來電子化的分銷能力¨ 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間¨ 擁有公司自己的分銷渠道和網點¨ 分銷成本低¨ 送貨速度快與市場營銷相關的關鍵成功因素¨ 快速准確的技術支持¨ 禮貌的客戶服務¨ 准確地滿足客戶訂單¨ 產品線和可供選擇的產品很寬¨ 推銷技巧¨ 有吸引力的款式或包裝¨ 客戶保修和保險¨ 精準的廣告與技能相關的關鍵成功因素¨ 勞動力擁有卓越的才能¨ 質量控制訣竅¨ 設計方面的專有技能¨ 在某一項具體的技術上的專有技能¨ 能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進¨ 能夠是最近構想出來的產品快速地經過研發階段到達市場¨ 組織能力¨ 卓越的信息系統¨ 能夠快速地對變化的市場環境做出反應¨ 能夠熟練地用互聯網和電子商務做生意¨ 擁有較多的經驗和技術秘密其它關鍵成功因素¨ 在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽¨ 總成本很低¨ 便利的選址¨ 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態度和善可親¨ 專利保護 行業市場總需求分析市場總需求量預測，是指行業在既定營銷環境下，一定的期間內，客戶全體購買產品的總量。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產業的消長，掌握住產業的消長及各競爭廠商市場佔有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產業逐年萎縮時，擴充投資，必屬不利；而競爭者市場佔有率提高5％，必然是在產品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創新的做法，這些關鍵性、重要性的情報，是公司規劃新年度計劃時，必須准確掌握的。市場是由當前的客戶和潛在的客戶構成，客戶的購買行為發生，必然是對產品有興趣、有錢、有決定權、又能買得到。若是對產品有興趣但由於沒有預算或在該地區買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。市場是否能維持高度的成長率，決定與公司如何維持當前現有的客戶，並逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。1）市場總需求量的估計市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調查分析人員最重要的任務。有些產品很容易掌握住總需求量，例如台灣復印機每年的需求量，只要查日本每年出口台灣的復印機台數即可，因為百分之九十九以上的復印機都是由日本輸入的。有些產品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。次年度市場總需求量的估計，各個行業都能設法找出一些最相關的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定於嬰兒的出生率的大小變化；傳真機的市場需求量和電話的成長狀況息息相關；步入成熟期的復印機的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。除了收集這些相關因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。2）區域成長狀況估計每一個區域有它的一些特性，區域成長狀況的把握使公司能決定以下事項：●對於成長高的區域，可以投入更多的資源，以滿足區域的需求。●對於成長低的區域，可以進一步研究區域中客戶的特性，以調整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調整價格，而刺激一些市場的成長。3）細分市場成長狀況估計 產品細分市場成長狀況的預測，目的如同區域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業績優劣的產生，即源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產業的市場規模、成長狀況、區域成長狀況及細分市場成長狀況，是公司規劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝於把時間及金錢投入子市場情報的掌握。

Ⅸ 中國人做生意到底如何競爭

經常聽到生意圈裡的華人朋友感慨：老外怎麼都這么笨那！的確，某些方面老外真的很笨，拿一道中國小學考初中的算術題給一個某大公司的主管做，對方直撓頭說NO。然而，放眼看看全球商業巨頭當中，華人只佔鳳毛麟角，原因呢？華人想把所有的錢都賺到，老外只想賺到該自己賺的所有的錢。 例子：一個華人開了家零售,生意不錯。過了一陣，他想，我每周花很多錢來進貨，我的批發商一定很賺錢於是，他撇開批發商，開始自己直接去工廠進貨。又過了一陣，他想，我每周我每周花很多錢來進貨，做工廠的一定狠宰了我一筆，於是，他撇開了工廠，開始自己弄點設備，建立小作坊進行生產加工。依次類推…，10個華人，100個華人… 結果：生產，批發，零售一條龍的企業一大堆，彼此排擠，惡性競爭，大家日子都不好過。企業類型難以明確。 一個老外也開了家零售,生意不錯。過了一陣，他把規模擴大了3倍，批發商給他價格上優惠許多因為購買的種類多，量大。又過了一陣，他同樣開了3家分店，批發商又給了他很好的折扣，因為批發商從工廠那裡拿到了更好的價格。依次類推…，10個老外，100個老外… 結果：生產，批發，零售各個行業分工配合，各有自己的利潤空間，形成鮮明的企業類型。 以上只是簡單的例子，實際情況當然要復雜的多，但有一點是勿容置疑的：社會分工最大的優勢，是節約成本。由於大家的背景和資源不同，同一件事雖然大家都能做，但你來做可能花費成本為10，而我做只用7，反之亦然。這節省下來的3是什麼呢？是財富，從小處說是個人的財富，從大處說是整個社會的財富。換句話說，中國人收入低，不是因為人口多，人口多應該創造出來的財富更多才對，而是因為社會分工混亂，導致成本的提高，財富的浪費。 從外貿出口看看中國人怎樣彼此競爭？ 一位老外的S公司向我尋購10萬個某手袋。材料為PVC。這個標准手袋手袋的成本價格最少要人民幣2.00/PCS。我這2.00/PCS絕對有100%的競爭力，任何同行只要仔細核算一下，很多同行會覺得2.00/PCS他們也不可能做的到，即使做到也是沒有任何利潤。而實際上我這次為了想拿到這筆定單報2.00/PCS也是沒有任何利潤留成，只是為了能夠未來多做生意。好心的我恰恰沒有任何回報，結果被這個S公司的0.20/PCS嚇倒。真的不敢相信，這價格怎麼能夠做到?按照材料價格及工人的加工費不可能做到的，任何人無法能夠滿足的，而這位S公司的人告訴我，就有來自中國的溫州的一家公司可以做到，而且他傳真他們的合同給我看了，也確實是一家來自溫州的XX公司。 今日推薦： 慧聰網商務指南貿易寶典簡介：「貿易寶典」定位於商務貿易場合的外貿技巧、貿易實務、商貿知識、報關運輸等內容的實務指導，以貿易、交際技能技巧為主，結合貿易從業人員的切身經驗，為商務人士提供實用知識。……